La EXATEC que convirtió la mercadotecnia en su mejor historia

“Si todo México es territorio Telcel, ¿Japón qué territorio es?”. 

Esas fueron las palabras del hijo de Marcela Velasco, actual directora de mercadotecnia corporativa de América Móvil – Telcel, que lograron resonar en la mente de su madre al comprender el impacto de la campaña publicitaria que había creado.

Sin embargo, antes de llegar a ese punto, la egresada de Mercadotecnia del Tec campus Estado de México, vivió en diferentes mercados algunos retos y procesos que han definido su trayectoria profesional.

El primero de ellos: ser profesora y directora de carrera dentro del Tec. No obstante, un domingo se presentó ante ella una oportunidad inesperada.

“El anuncio de una vacante como asistente de mercadotecnia fue lo que cambió mi destino. Fue mi salto a la vida corporativa con la promesa de un sueldo según aptitudes, desarrollo a mediano plazo y un magnífico ambiente de trabajo”, recordó Velasco.

Entre gelatina y yogurt

La segunda parada en la trayectoria profesional de Marcela Velasco fue Danone, empresa que para ella fue una escuela que la formó y donde conoció a varios de sus mentores, quienes fueron sus jefes.

“Tuve un jefe que me decía: licenciada, usted está bien chunda, pero tiene harto potencial”, mencionó entre risas.

Fue dentro de la misma empresa que Velasco conoció al Virgilio de su vida. Para ella, los Virgilios son aquellas personas que te hacen las cosas difíciles en tu trabajo o tu vida diaria.

“Todos tenemos un Virgilio en la vida. Al mío, decidí verlo como una oportunidad de demostrar mis capacidades dentro de la empresa, lo que me llevó a presentar mi primera marca ante el vicepresidente de Latinoamérica: la gelatina Dany”, señaló.

El reto no era sencillo. Velasco debía lanzar una campaña de reposicionamiento para la gelatina Dany. “Un producto que podías hacer en tu casa, ahora debía tener un toque de sabor y diversión”, comentó la EXATEC.

La solución que encontró sigue vigente hasta el día de hoy. Marcela Velasco desarrolló a la mascota de la marca: un tucán colorido.

Con este primer éxito el siguiente reto de Velasco era posicionar a Danup como el yogurt bebible más refrescante y el favorito de los jóvenes.

“Pensé, ¿qué es más refrescante que un refresco? A los jóvenes les encanta el refresco. De ahí surgió la campaña ‘el refresco de Danone’. Sin duda, un gran error.

“Tras el lanzamiento de esa campaña, casi nos corren a todos los que trabajamos en ella”, compartió.

El problema de esa campaña era el desprestigio por los altos niveles de azúcar en los refrescos, lo que obligó a cambiar la idea de la campaña hacia un yogurt que, además de saludable, era refrescante.

“Esta experiencia me enseñó que siempre hay tiempo para corregir y cambiar el rumbo de lo que está mal”, añadió.

La era de las marcas importadas

En 1990 comenzó una época en México que Marcela Velasco describe como el boom de las marcas importadas. Durante esa era, ella fue la encargada de visitar algunas plantas para seleccionar productos que pudieran llegar al mercado mexicano.

Así fue como la marca de agua purificada Evian llegó a México, a pesar de que 1 litro de ella se vendía a mayor precio que uno de leche o gasolina, de acuerdo con Velasco.

Posteriormente, Danone compra Bonafont, y nuevamente la EXATEC fue seleccionada para desarrollar una campaña de posicionamiento para un nuevo producto.

“Vender agua no es nada fácil. Se trata de un producto sencillo y que a la vez es muy costoso de producir y distribuir”, subrayó.

Fue entonces que, más allá de promocionar los 8 procesos de purificación por los que pasa el producto, llegó a una frase sencilla que resuena hasta nuestros días: el agua ligera.

Del agua, Velasco se movió al mercado de tabaco, donde su principal reto fue encontrar un punto positivo a estos productos que pudiera aprovechar para realizar campañas de posicionamiento.

“Dimos con el estatus como principal medio positivo del tabaco. Fue que decidimos entrar con la marca al mundo del automovilismo y lanchas que participan en carreras de alta velocidad”, compartió.

Bienvenida a la red

Cuando su hijo tenía 5 meses, Marcela Velasco llegó a Telcel. El mayor reto al que se enfrentó fue la guerra de precios en las telecomunicaciones.

Para superarlo, realizó un estudio de mercado con el objetivo de descubrir aquellas cosas que pudieran interesarle más al consumidor que contrataba un servicio de telefonía móvil.

Derivado de ese estudio, dio con 3 respuestas: la cobertura, el servicio al cliente y la infraestructura.

“Tomamos la cobertura como bandera de la marca porque los fierros que conforman la infraestructura pueden fallar en cualquier momento y porque el servicio al cliente era muy complicado de controlar por la gran cantidad de distribuidores”, recordó.

De ese momento surgió la campaña ‘Todo México es territorio Telcel’, la cual ha acompañado a la marca hasta nuestros días con el característico globo aerostático azul, aunque con algunas modificaciones.

Con la llegada de América Móvil a México, también lo hizo la participación de Velasco en la elaboración de todos los manuales de uso de marca para todos los países de América donde la empresa tenía presencia.

Desde 1998, la EXATEC ha sido la directora de mercadotecnia corporativa de América Móvil – Telcel, desde donde ha impulsado a otras marcas como Claro y sus derivadas.

“Siempre hay tiempo para corregir y cambiar el rumbo de lo que está mal”.- Marcela Velasco.

Su trayectoria, llevó a Marcela Velasco a ser galardondada con el reconocimiento de la carrera de mercadotecnia en México de la mano de Philip Kotler, economista estadounidense considerado ‘el padre’ del marketing.

“Yo estudié con sus libros. Para mí fue un gran honor recibir ese reconocimiento de la mano de Kotler”, dijo Velasco.

Marcela Velasco compartió su trayectoria a otros egresados del Tec durante EXATEC Talks, un espacio de interacción en el que egresados comparten sus experiencias de vida y su camino profesional en el marco del 50 aniversario de la presencia de la institución en la Ciudad de México.

“La comunidad EXATEC es un pilar que mantiene el propósito de transformar vidas y comunidades a través de la educación”, concluyó Paulina Campos, vicepresidenta de los campus del Tec en la Ciudad de México.

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